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中国旅游“焦作现象”解析

一、导语 
  当山西省长治中国旅行社(简称长治中旅)组织的赴河南焦作市的旅游专列于2001年4月15日呼啸着开进河南省焦作市的时候,谁也不会想到这竟然是一个沉寂多年的旅游市场经营开启了纵向整合的时代。正是这个旅游专列,掀开了中国旅游业“焦作模式”的帷幕,标志着中国旅游界一个全新的政府与企业市场联作模式的诞生。 

  焦作旅游随后异军突起:连续七个黄金周接待游客人数、实现门票收入位居省辖市第一;旅游业占GDP的比重由2000年的不足1%猛增到2006年的10.5%;实现了由“煤城”到“中国优秀旅游城市”、由“黑色印象”到“绿色主题”的成功转型;同时焦作还荣获了“焦作山水”、“云台山世界地质公园”、“太极圣地”、“世界杰出旅游服务品牌”等众多旅游知名品牌和荣誉。焦作旅游业的快速发展引起国内外专家的高度重视,各地政府、景区也纷纷效仿,被誉为“焦作现象”。 

  几乎每一个中国旅游人都知道“焦作现象”,但鲜为人知的是开启这“入焦旅游第一列”的策划人就是山西长治中国旅行社总经理张晓兵。张晓兵先生又是怎样大胆设想、快速行动并破解重重难题启动了这个活动?让我们一起来品读本案的策划过程。 

  二、项目回放

  画面一、一拍即合,媒体开路 

  时间:2001年4月 

  地点:山西长治地税大厦  

  事件:“河南焦作旅游”新闻媒体发布会 

  2001年3月底,时任焦作市旅游局长的许长仁局长等亲自登门来到山西省长治中国旅行社与总经理张晓兵先生见面,在听完许局长对焦作旅游概况和云台山景区的具体介绍后,凭借一个具有丰富市场洞察力和多年旅游经验的张晓兵先生,立即对云台山景区的市场营销From EMKT.com.cn战略和策略等方面提出了自己的独特看法,同时还提出让焦作旅游同业来长治展示和宣传自己等诸多建议,收获颇丰的许局长更是满怀激情地决心要拿下长治、打开山西市场。于是,在一周后便有了焦作旅游新闻媒体发布会现场火爆的一幕。 

  应张晓兵先生之约并由其策划的焦作山水走进长治的大型宣传促销活动仅用一周时间就在长治亮相。焦作市由副市长贾武堂亲自带队,旅游局组织各景区和旅行社以及焦作市新闻媒体等单位与前来迎接的长治市旅游局局长闫广、张晓兵等聚首在新闻媒体发布会的现场,同时把长治市的媒体、旅行社等相关单位组织出席并交流。台上远来的客人热情地宣传焦作旅游;台下的主人媒体记者们将这一旅游史上的大事件一一记录;双方的景区、旅行社也都在相互交流和洽谈着各种合作意向。 

  这种舆论影响不仅仅是在会场内,还在第一时间被刊登在报纸等各种媒体上,广泛迅速地呈现在长治市民面前。人说山西好风光的长治市民一夜间发现在河南焦作也同样有如此绮丽秀美的好风光。由媒体开路的宣传造势策略取得了显著效应,焦作、云台山等字眼已经深深印在了长治人的记忆中。 

  画面二、借势跟进,直面市民 

  时间:2001年4月  

  地点:长治市八一广场  

  事件:与长治市民面对面交流推介 

  北方的初春还有一丝凉意。在长治市八一广场上,来自河南焦作的旅游大篷车周围却热闹的摩肩接踵、人来人往。究竟是什么能吸引这么多市民的关心和互动? 

  这是张晓兵先生继“焦作旅游新闻发布会”之后又一推广跟进的举措,这第二波就是利用长治最有人气的八一广场与市民面对面地直接沟通推介。 

  远远的看去,大篷车的车身上挂满了红色条幅,八一广场上出现一朵一簇鲜艳的花团。在大篷车周围,摆满了焦作旅游资源的图片和文字的展板。河南焦作旅游局的领导们更是从媒体里走到市民中间,面对面地讲解和推介、手拉手地发放着各种宣传资料。 

  当暮色降临的时候,“入焦旅游第一列”的预报名单上竟然填满了近百人的游客名字…… 

  画面三、第一专列,挺进焦作 

  时间:2001年4月15日  

  地点:焦作火车站 

  事件:“入焦旅游第一列”欢迎仪式 

“入焦旅游第一列”几个大字的红色条幅被挂在了火车站出口最醒目的位置,整个火车站彩旗飘扬,早早在此等候的领导更是格外的兴奋和忙碌着……。当一声长鸣,专列驶进焦作站的时候,震耳欲聋的锣鼓声响彻整个车站。车上,游客们见此景也兴奋不已。这是在接谁呢?看这车站应该是迎接重要的贵客吧? 

  河南省旅游局原办公室主任潘亚军、焦作市原副市长贾武堂、市旅游局局长许长仁、副局长赵卫星等省、市领导以及承担地接任务的焦作神州旅行社总经理冯志坚在站台上迎接长治的客人,随后在火车站举办了一个简短而又隆重的欢迎“入焦旅游第一列的仪式,欢迎来自长治的500位山西游客,共同见证焦作旅游崛起的这一历史时刻。 

  来自天脊集团的游客韩守荣回忆起这次“入焦旅游第一列”时深有感触地说:“最初报名参加这个团,只是觉得云台山在推介时感觉不错,而且没有去过,想带家人一起去看看。没有想到,这欢迎的场面这样壮观,连当地政府领导都亲自在火车站欢迎我们,在整个旅途中感受到的更是一种贵客的待遇,来到焦作所受到的礼遇,让我至今难忘。” 

  三、项目背景分析

  (一)、“黄金周”引发旅游市场振荡 

  1999年,为了庆祝建国50周年大庆,国务院通过了《全国年节及纪念日放假办法》,黄金周应运而生。从1999年国庆节起,每年的春节、“五一”节、“国庆节”和“春节”都放假三天,通过上移下借两个周末的形式,来形成每年长达三个七天的全国性长假。后来这一周的长假被称之为“黄金周”。属于假日经济范畴的“黄金周”,无疑成为旅游业掘金的黄金时段。 

  在2000年的“五一”,全国旅游业出现了从未有过的火爆,从民航、铁路到景区酒店都是超负荷运转,突发和混乱的局面被比喻为“井喷”。“十一”期间,市场不但没出现先前一样的“火热”,反而出现了截然相反的“冷淡”。这忽热忽冷的市场变化也让旅行社业措手不及,振荡中的旅游市场深深地陷入了谜局。2001年将如何面对“黄金周”市场,成为旅游业的焦点问题。 

  (二)、焦作首创政府奖励专列新举措 

  焦作市在1999年做出了大力发展旅游业的决定,总体构想是将城市由“煤城”改造成“旅游”城市,摆脱一直以来的“黑色”形象。2000年,焦作市进一步确立“山水”为主体、以“绿色”为基调的旅游定位。为了更进一步促进城市景区的发展,2001年焦作市政府确定以云台山风景区为龙头契入市场,创造性地出台了由政府直接奖励旅游企业的接待专列政策。这是中国旅游史上第一次由政府推出奖励专列的政策,也由此创造了一种政府和企业市场联动合作的全新模式。奖励措施中规定:外省到焦作的旅游专列,人数不低于五百人、在焦作游览两个以上景区且住宿一晚的,政府将颁发十万元人民币的奖励。四、项目难点分析

  (一)、天不时 

  2000年的“黄金周”,“五一”的“火爆”和“十一”的“冷清”形成了冰火两重天的市场极端现象。 2001年的“黄金周”旅游市场又将会是怎样?旅游业界在揣测着,旅游者也都在观望和注视着这一切的发生。 

  就在旅游市场陷入抉择困境的时候,焦作推出了奖励旅游专列的政策。在假日旅游经济尚不成熟的市场条件下,焦作奖励旅游专列政策既是对旅游市场注入了新的兴奋点和卖点,但也更是一个挑战。政府与企业这种合作模式的首次推出,虽然给予旅行社更多的是奖励政策的利好消息,可实际上的人们却都在静观其变,迟迟未动。 

  熟悉旅行社操作的人都知道,做旅游专列产品的一个最重要的条件就是需要有足够的前置时间筹备和销售。然而,长治中旅此间正在组织的是赴华东地区的旅游专列。此次焦作市在长治市的旅游促销活动及临时确定的加开“焦作旅游第一专列”,使张晓兵先生倍感难上加难。然而,这就是考验一个优秀的经理人、一个优秀的策划人的组织应变、策划协调及市场营销能力的时刻。张晓兵先生面对的是要在当时仅仅只有30多万人口的长治市内,同时组织招徕两个旅游专列,特别是“焦作旅游第一专列”从筹备到销售等各项工作仅有短短一周的时间,这对于任何旅行社都是绝对不可能的。那么,张晓兵先生他又凭借什么能做得到呢? 

  (二)、地不利 

  作为中国旅游目的地,焦作当时还并不出名, 云台山风景区也还是一个影响力不强的景区。全国各地的旅游者听到的时候往往不会关心,甚至最多的反应就是:不知道!不仅仅是游客,就连旅行社的从业人员对云台山风景区也普遍感到陌生。此外,当时云台山风景区的接待力也不强,住宿条件最好的就是一家二星级的酒店。景区内的硬件设施和条件也并不完善,连最基本的路牌标识等都还不完备。这样的接待条件能否承接一次性500多人的旅游专列?能否按照预定计划完成这样一个不被旅游者熟知的旅游目的地的销售?而且一次性的组团必须要在500人以上! 

  之所以用专列来策划主题旅游产品,主要是考虑两地交通不便的区域和距离,是利用专列来承当两地唯一的交通工具,这样不但保证了交通工具的唯一性、产品的独特性,而且还有效的地回避了同行间的竞争,并可以降低成本产生规模效益。从长治到焦作,两地有便捷的公路,汽车行驶的时间仅在五个小时以里。这样便利的公路、适中的旅游距离等交通之便,对操作旅游专列又是一个巨大的考验。 

  (三)、人不和 

  通常,组织这样一个500人以上的旅游专列,必须要相应投入一系列的准备和运作的工作,如:前期的产品设计、地接条件和标准的确认等,中期的宣传、推广以及收客、编组等,后期的导游培训等大量的工作。对于组团社而言,这一系列的工作需要投入大量的人力,更何况是主要人员一直投入在运作华东这个旅游专列上。在同时并举两个旅游专列、在市场充满未知和谜局的时候再增加一个籍籍无名的新景区、新专列,这样超负荷地运作带来严重的人力不足和市场风险。 

  虽然张晓兵先生有着卓越的领导力和组织力,虽然山西长治中国旅行社以其雄厚的实力和熟练的业务能力始终位居长治市旅行社业之首,虽然这个经营团队在旅游专列操作上有着丰富的经验,虽然焦作市在接待上给予了大量的支持与保障。但“黄金周”市场在经过了火与冰的极至振荡后,市场仍存在着极大的不确定性,谁还敢在“黄金周”之前这个相对市场更淡的时间来挑战这个极至的门槛?谁敢在人力等严重不足的情况下,冒着砸团的风险同时操作和承担两个旅游专列的风险?张晓兵先生到底又会怎样取舍和应对? 五、项目解决方案

  仔细分析,不难看出“入焦旅游第一列”的操作难度非常之大。虽然困难重重,但是张晓兵先生凭借其胆大细心又果断干练地应变和操盘能力,使整个活动进行得如同行云流水,一切尽在掌控之中。该活动成功的关键就是借焦作市政府的“政府搭台企业唱戏”政策的势,合理而巧妙的利用各方资源,精准把握好每一个细节,将难点一一化解,完成这次非同寻常的挑战。 

  (一)、借势出手,市场先机凸现 

  深谙“谁在市场中创造第一,谁就是市场领跑者”的张晓兵先生,在邀请焦作市旅游局局长许长仁到长治中旅洽谈合作的相关事宜,并到深入焦作云台山实地考察后,张晓兵先生敏锐洞察到了这一市场的开发潜力和潜在的游览价值,决定抢占“入焦旅游第一列”的先机。人们都说消费者求新求异,但旅游市场则不同,人们消费还是首选耳熟能详、名声较大的旅游目的地。对于一个默默无闻、甚至不为所知的新景区,心中多少有些不信任。所以,开发这条相对冷僻的线路,需要付出极大的风险。 

  事物都是相对的。张晓兵先生在看到诸多劣势的同时,也发现了优势所在。首先,这条线路正因为无人操作,所以存在着很大的市场潜力和空间;其次,云台山风景区具有很高的可游览价值,能被游者认可;此外,焦作市政府以及云台山风景区均给予较大政策优惠,价格优势便于市场招徕等。张晓兵先生认为,完全可以借势将劣势转化为优势,变不可能为可能。 

  1、借焦作市政府的奖励政策的势。 

  借焦作市政府大力发展旅游业给予的政策优势。 

  首先,利用旅游专列奖励10万元,将“入焦旅游第一列”的市场价格最大程度的地优惠给旅游者,以“回报社会”的卖点推向市场。实惠的价格不仅吸引游客,还可以在市场竞争中占有一定的优势。 

  其次,由于焦作市政府、旅游局对“入焦旅游第一列”的高度重视和亲力亲为,所以在目的地接待方面不仅无风险可担,还会产生更大、更好的多重效应。如:焦作火车站高规格的欢迎仪式;游览途中的警车开道等等。这让普通的游客充分感受到从未有过的礼遇和尊重,从而自愿自发的成为焦作旅游及长治中旅的的义务宣传员。 

  2、借焦作旅游资源的势。 

  云台山风景区因为开业时间不长,相对从各方面都会对游客有一定的惠顾。在这种新景区进入市场的信息不对称情况下,抢先出手入主新景区、入主新市场,将会获得较大的利益并能成为市场的领跑者,这就是变被动地追随市场为主动引领市场。长治中旅和云台山风景区也通过此次合作结为互信互利的合作伙伴。此外,在焦作旅游产品在长治市场上尚未广泛推开之时,旅游专列的推出也回避了与汽车团的正面竞争。 

  (二)、巧用资源,抢占市场制高点 

   1、巧用两个城市媒体 

   不论是焦作在长治召开的新闻媒体发布会,还是焦作火车站“入焦旅游第一列”的欢迎仪式,不论是云台山等风景区在长治大篷车宣传,还是“入焦旅游第一列”全过程的跟踪报道等,这些都无疑成为两个城市所有媒体的聚焦点。当《大河报》、《焦作日报》、《长治日报》、河南电视台、焦作电视台、长治电视台等两个省市的各种媒体相聚在一起、聚焦在同一个旅游事件上时,张晓兵先生对焦作旅游的策划推广采取的巧用媒体策略果然奏效。巧在了一举两得,不但对旅游专列的市场招徕工作发挥了重要作用,焦作旅游资源和长治中旅企业本身都得到了一次声势浩大的形象和品牌的免费宣传和塑造。 

  2、巧用旅游学校的资源 

  由于“入焦旅游第一列”是赶在长治中旅的“华东旅游专列”之前临时增加的活动。所以在各种准备工作上不仅时间紧、而且人力严重不足。针对没有足够的导游这一关键的环节,张晓兵先生迅速与长治市的商贸旅游学校和长治市高级技工学校提出将原定的学生实习时间提前,经过课程调整和多方努力,成功化解了人员不足的难题,有效地保证了项目的实施。 

  (三)、精准契入,引爆市场商机 

  当张晓兵先生决定做第一个入焦奖励旅游专列的先行者时,这一壮举在身边人中得到的却是一致的不理解。更令人匪夷所思的是他竟然还把云台山专列提前到正在极力运作的华东旅游专列之前。这样不仅在时间上是不可能,还会对华东专列造成客源分流等诸多的影响,结果很可能会是两败俱伤。 

  张晓兵先生却坚守着自己独特的想法:将焦作旅游专列时间提前无疑是加大了活动的难度,但还是利大于弊的。因为时间的提前将会大大的减少在新闻发布会后与长治市同行的竞争,他深知竞争要素的关键在于出手要快、先下手为强;巧借奖励旅游专列的各项政府支持的优势可以减少焦作在地接方面的操作难度;巧用媒体造势可以达到事倍功半的宣传效果,降低招徕成本。而最深层的思考,是他面对“黄金周”推出后的市场诸多不确定性,想要突破市场困境,必须要把握好能够引爆市场的契机,而眼前出现的这个“入焦旅游第一列”就是绝好的时机。 

  (四)、细节把握,打造成功模式 

  有了精心挑选的良好素质的导游,但是对于云台山这一新景区的资料少之又少,更没有时间组织导游去踩线等,如何解决导游员的讲解质量等问题,这就好比是巧妇难为无米之炊。张晓兵先生细心的将优选出来的学生和旅行社专职的导游混编为“入焦旅游第一列”和“华东旅游专列”两组。安排“入焦旅游第一列”的所有人员从市场的宣传招徕就开始介入跟进,在多次的与景区、媒体接触中加深对焦作各种旅游资源和情况的了解,并集中统一地规范讲解内容、服务细节、操作标准等,在最短的时间内最大程度地做到熟知。 

  六、实践是检验真理的惟一标准

  “入焦旅游第一列”的成功,标志着焦作市政府奖励旅游专列的创新举措催生出来的政府与企业的全新联作市场模式的成功。也是为中国旅行社在快速策划和组织旅游专列产品提供了可借鉴的实操模式。在整个活动中,通过张晓兵先生的发现商机、细心考证、策划变通、大胆尝试的工作风格,不仅成就了这“入焦旅游第一列”所引发出的焦作现象,而且在焦作旅游史上留下了一页辉煌的篇章。 

  “焦作旅游第一列”的成功操作是一个的多赢典范,对于山西长治中旅是一次突破时间、突破市场的极限,是挑战和展示市场竞争力、展现企业执行力的一个成功策划;对于首批游览云台山的游客,是一次物美价廉、超值而又有意义的一次出行;对于新闻媒体,是一次跨越两个省份和城市并且持续一周的新闻热点;对于长治的旅游学校,是一次与长治中旅的亲密接触,在学生得到实际锻炼的同时也提升了自己学校的品牌和就业机会。 

  这篇案例让我们看到:在不断变化的市场和消费者多元化需求来临的时代,成功经营的关键是在于要具备善于抓住机遇的能力、坚持走创新发展之路;还要善于敢于打破传统,跳出圈子整合社会各方资源。旅游人惟有新思路才能有新出路。“入焦旅游第一列”不仅是突破了一周时间策划并招徕了一个500人的旅游专列的时间极限;还突破了在相隔一周的时间内连续推出了两个旅游专列的市场实操的奇迹。 

  中国旅游业并不缺少理论,更不缺少各位学者和专家的声音,况且每天他们都在不停地制造出大量的概念和飘落着各种各样的设想和主张。然而,市场上却三十年如一日,依旧如此的保守、依旧是生存在小散弱差的状态之中,为什么? “入焦旅游第一列”给我们做出了最好的诠释,焦作市政府对其首次推出的奖励专列政策以及政府联合景区调节经济杠杆,吸引外省的山西长治市的旅游专列来先期启动和做大市场、宣传景区的政府和企业合作模式,奠定了实践基础和从中得到的实践经验。由此,开辟了旅游市场上的一个政府和企业联作的全新新模式,“政府搭台,企业唱戏”这一决胜在终端的市场创意在中国旅游业实现了真正的落地开花。 

  实践是现实的,理论是往事的追忆和总结。马克思主义的活灵魂就是具体问题具体分析,这个法则进一步的阐述就是:实践是检验真理的惟一标准。焦作市政府的决策并没有任何理论依据,张晓兵的策划和操作也同样没有任何学者的指导,然而却跳跃出虚无的概念和时髦的理论范畴,创造出被全国各地所承认和有效的“焦作现象”模式。模式就是能够被市场所接受并能够得到推广和实践中有效应用的方法,必须是从实践中来到实践中去的。这就是一个成功策划人张晓兵的阐释。 

 

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