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产经观察:品牌跨界须防“品牌漂移”的伴生

车柯蒙

2019年06月05日20:02  来源:人民网-产经频道

    近日,被大家熟知的童年记忆“大白兔”又火了起来,这颗奶糖在和美加净跨界推出大白兔口味唇膏后又推出大白兔口味奶茶,刷爆了朋友圈。随着消费时代不断升级,互联网发展日益繁荣,打破次元壁的跨界合作成了知名品牌的营销切入点之一,来自不同行业的灵感碰撞产生出越来越多有趣玩法。

    然而,随着跨界产品不断更新迭代,大量涌入市场,“品牌漂移”乃至“品牌贬值”的风险也伴随而来。

    何为“品牌漂移”?为了吸引消费者的眼球,品牌太过于“与时俱进”,哪里有销量就往哪里扎堆,在追波逐流中忘记自己品牌的定位。走马灯似的跨界合作,每次合作都很应景吸引眼球,但久而久之,消费者是否还记得和香水、奶茶、润唇膏都有合作的大白兔是做奶糖的,被印在卫衣上在纽约时装周走秀的“老干妈”原来是瓶辣酱。

    企业患上“品牌漂移症”,必将在市场的洪流中失掉品牌个性,随之而来的就是“品牌贬值”的不良后果。原价99元,因为跨界被热炒到几百块的T恤也好,涉足新领域被社交平台争相推荐的网红餐厅也罢,都有成为“压箱底货”的风险。要成为真正有能力满足消费者新需求的“常青树”,跨界产品仍需经得起市场的检验。

    中国风做底色 跨界文创玩出新花样

    “故宫这波联名彩妆也太美了,现在不买过段时间都抢不到呢!”刚刚上班的小王买了一套新出的故宫联名款口红,口红其实有很多,但这样自带文化属性的跨界新品,还是让人产生了消费的欲望。

    在跨界这波消费浪潮背后,中国风成为跨界产品的最美底色,市场上涌现出一大批把文化与商品有机跨界的文创产品。这其中,把跨界文创玩得最溜的要数故宫了。“订了故宫合作款真丝睡衣,涂上故宫跨界推出的口红,再去宫门口喝口故宫咖啡,感觉自己就是皇后娘娘!”有网友调侃道。据了解,截至2018年底,故宫文创产品达11936种,跨界文创的成功直接为故宫带来了更年轻的游客群,据故宫公布的数据,2018年故宫参观人数达到新高1700万人次,其中30岁以下游客占40%,30岁到40岁的游客占24%,80后、90后已成为参观故宫博物院的主力人群。

    北京大学文化产业研究院副院长陈少峰教授表示,跨界文创产品受到欢迎,主要是它们具有很深的文化底蕴。“有文化底蕴加持,再与合适的品牌合作,以达到一种良好的市场反响。”

    能玩又能晒 年轻消费者为跨界买单

    传说中“一口入魂,二口驱蚊”的花露水味鸡尾酒喝起来到底怎么样?酒品牌推出定制香水有没有酱香味儿,是不是酱香型?消费者的好奇心无疑是跨界产品成功背后的一大驱动力。

    消费升级时代,年轻人需要个性化且有精神内涵的消费,年轻消费者对任何一款产品的需求不在仅仅要求满足功能,而是渴望体现一种生活方式或个人价值的体现或自身的品位。跨界,恰恰满足了年轻一代消费者对于“有品”的追求。

    要定制,要独一无二,老品牌一旦打破刻板印象加入创意元素,就会让人耳目一新,给消费者出人意料的惊喜。作为消费主力人群的90、95后,相比70、80后有更多的文化自信。跨界产品也契合了这些新生代消费者的精神需求和自我表达。

    于是,这一年来,年轻的消费者们擦周黑鸭 “麻辣味”口红,喷着泸州老窖牌香水,穿着老干妈的国潮卫衣……这些能玩能用也能晒的跨界产品正日趋流行。

    风险伴机遇而来 跨界产品要经得起市场考验

    为了留住年轻消费者,近年来品牌都在时尚化、年轻化方面发力,以适应消费者需求,获得新的利润空间。陈少峰表示,跨界产品作为品牌的延伸,是现在市场上非常常见的经营方式,通过跨界合作,能有效助力产业转型升级,满足新的消费需求。

    但是,跨界的背后其实也有销量带来的压力,在产业转型升级以及行业竞争日趋激烈的背景下,业界专家普遍认为,品牌跨界是品牌变现的捷径,但这同样有“品牌漂移”乃至“品牌贬值”的风险。相比于制造一时话题,长久守住喜爱老品牌的消费者或许要难得多。

    跨界产品不应忘了关注消费者对于商品本身使用价值的需求。财经观察员宋清辉指出,跨界产品想要有长足的生命力,还需要具备较强的研发能力、完善的渠道网络和一流的生产、供应保障能力,这些也是跨界品牌必备的基本素质。否则,根基不牢,跨界品牌就难以走得更远。

    产品跨界创新的背后,是时代要求品牌为消费者提供更完善的服务,为消费者提供更多的选择。品牌跨界究竟是吸引消费者眼球的哗众取宠之举,还是真正为供给侧提供了新的发展机会,还需接受市场的检验。 

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