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老品牌应“拒绝老化”

牛 瑾

2019年06月12日09:11  来源:中国经济网

    最近常常听到一个词——“品牌老化”。比如,曾经在家电行业风光无两的长虹美菱,近年来国内市场毛利率持续走低;很多人过去宁可省下半个月工资也要吃的全聚德,从2013年开始,营收就处于缓慢增长甚至停滞状态,今年恐将更为惨淡……

  事实上,并不是所有的品牌式微或市场衰弱都可以被称作“品牌老化”。换句话说,“品牌老化”也是有“门槛”的。能够“老化”的品牌,必须在较大的市场目标消费群体中拥有较高知名度,也即要先成长为名牌,方才能够按照“老化”的病症下药。

  这很容易让人们把“老品牌”与“品牌老化”联系到一起,毕竟,时间一直是评价品牌价值的重要因素,企业存活时间越长,越容易在消费者心中留有印象,也就越容易打造出品牌、积淀出价值。不过,实际情况并非如此。老品牌不一定会走向老化,出现品牌老化的也不一定都是老品牌。

  在互联网风潮下,很多过程被提速了。一些新晋品牌借势起飞,短期内就跨越了开业存活期、利润增长期、品牌成熟期,之后又因自身根基不稳而被消费者抛弃,形成了“急速衰老化”的新情况。至于其中原因,大体逃不脱揠苗助长后的“虚胖”原因,由于内里缺少支撑,自然也就躲不过“网红死”的命运。

  相比于这些“老化”的新品牌,老品牌“老化”情况普遍更严重,因而也更加迫切需要被“唤醒”。

  老品牌为什么会“老化”?笔者认为,迟钝以及安逸感是主要原因。在以更新换代和需求升级为主的市场环境下,在“90后”“00后”成为品牌主要消费群体的市场语境下,迟钝造成的创新不足,意味着跟不上日益小而美的需求;安逸感带来的“倚老卖老”,意味着将年轻人拒之门外。当前,消费者掌握了更多信息渠道,有了更加丰富的选择,可以便捷地根据自身需求去选择更适合自己的品牌。既然这些品牌不愿意改变,必然会有其它品牌走进消费者的“购物车”,挤占其市场空间。

  “唤醒”老品牌的关键在于“保持新鲜感”。

  所谓新鲜感,不仅要与对手不同,还要与过去的自己不同。作为拥有几十年乃至几百年历史的老品牌,要在深厚的历史积淀之上创新产品,根据不同群体推出不同产品,既吸引更多新生代消费者,又巩固对品牌有认知的存量消费者;要在已有的成熟经验基础上创新模式,在门店经营上大胆探索,满足更多场景化消费。两种路径都需要老品牌的管理层和决策层放下过去的辉煌重新出发,以快速灵活的市场反应机制和能够洞察趋势的灵敏判断力去尝试、去探索。

  目前,开启生活馆的晨光文具、做起唇膏彩妆的大白兔奶糖、设计全新标识的北冰洋汽水都成了年轻人的“新宠”。成功案例在前,仍旧被“老化”问题困扰的老品牌可以更加坚定地踏上保持新鲜感之路了。只是,无论如何改变,都不能从品牌管理者决策者的视角去考量,而要从消费者体验的角度去改变。

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